优化意图可以全面提升绩效，不论是通过内容参与度、排名还是转化率来衡量。这是成功搜索引擎优化(SEO)策略的核心组成部分。然而，很多公司在理解意图方面采取了错误的方法。他们只关注关键字的表面含义，无法确定为什么搜索者以更全面、更微妙的方式使用它们。

　　本文将概述理解和利用搜索者意图的实际步骤。您将学习如何从对关键字意图的全面了解而不是片面知识中工作，就像通常的SEO情况一样。

　　1. 根据意图而非关键字创建内容

　　在深入研究为文章或着陆页排列的关键字背后的具体意图之前，了解一个关键原则很重要：内容应始终迎合搜索者的目标，而不只是关注关键字集或其他技术排名因素。

　　从SEO的角度来看，这可能是一个微妙的区别。例如，当搜索者输入短语“如何烤苹果派”时，他们可能正在寻找一个简短、视觉上信息丰富且直接的食谱，而不是含有每个可能的关键字变体的长页面内容。

　　在这种情况下，长度和关键字密度似乎与传统的SEO方法不一致。然而，搜索引擎越来越不重视这些排名因素。

　　另一个众所周知的例子是谷歌的EAT(专业知识、权威性和信任)标准，该标准旨在评估内容在信息和格式方面如何满足关键字背后特定搜索者的需求。

　　2. 了解关键词意图的宽泛类别

　　理解众所周知的意图类别非常重要。但请记住，这些只是一般框架。关键字背后含义的微小差异是通过评估一系列因素(现有结果、季节性、地理位置等)来确定的，我们将在后面介绍这些因素。

　　关键字意图通常可以分为以下类别之一：

　　学习和理解：针对教育内容的查询。信息短语的范围可以从简明的定义到深入的学术论文。“如何”文章属于这一类。

　　浏览和考虑：构成购买前研究过程的一部分的查询。产品评论是针对此意图的内容的一个例子。“2023年最佳微波炉”和“笔记本电脑评论”是典型的短语。

　　购买和转化：希望进行明确购买的搜索者的查询。它们有时被称为“事务性”关键字。“Macbook Air 2023”和“最新的斯蒂芬金小说”都是例子。

　　导航：旨在返回特定网站链接的查询。用户希望“导航”到特定站点。

　　了解这些类别非常有帮助，因为它可以帮助您确定深入挖掘的方向。如果您知道关键字短语的一般意图，则可以在已建立的框架内添加更多细节和微妙之处。

　　SEO团队可以创建一个新的关键字组来跟踪和衡量该受众的进展。重复此步骤，以获取与您目标意图相匹配的其他通用结果，以建立与客户漏斗各个阶段相匹配的整体策略。

　　3. 通过创建流程来发现更深层次的意图

　　从上面提到的不同类别(“学习和理解”、“浏览和考虑”、“购买和转换”以及“导航”)的角度出发，我们可以开始理解关键词的重要性。

　　在这个初始阶段之后，您应该拓宽自己的方法，以更全面、更准确地了解用户使用特定查询的原因。

　　评估以下因素来衡量关键词的深层意图：

　　竞争对手的页面：哪些竞争对手在您选择的关键词上效果良好?高性能的内容通常(但不总是)是搜索引擎价值的指标。但是请记住，只有当竞争对手的内容不与其他因素冲突时，我们才能将其视为可靠的指南。有时候某种类型的内容可能会排名很高，是因为还没有更好的替代方案。

　　您网站上的高性能内容：您的网站上有哪些表现优异且排名较高的内容?最关键的是，这些效果最好的内容是否可以与特定的关键词集相关联?查看自己的网页比仅评估竞争对手的网页更可取，因为您可以验证这些网页的排名是否良好，并满足用户停留时间、跳出率和转化率等意图信号。

　　地理位置：您选择的关键词是否与地理位置相关?如果用户正在寻找本地组织、附近事件信息或其他与地理位置相关的结果，那么创建通用内容可能无法符合关键词的意图。

　　季节性：特定查询是否具有季节性维度?在全国甚至全球事件的更广泛背景下评估意图非常重要，因为这些事件会导致用户使用一组关键词进行搜索。这种方法通常可以阐明那些看起来毫无意义的短语。例如，如果您了解到亚运会即将到来，那么术语“亚运比赛时间”和“奖牌榜”就会变得更有意义。

　　渠道：哪种媒体格式(文章、视频、图像)最受关键词欢迎?沟通方式在涉及意图时通常与所传达的内容同样重要。当前排名是一个有用的指南，但并非绝对可靠。

　　4. 将意图与买家旅程的不同阶段相匹配

　　了解关键词背后的意图可以帮助我们理解客户旅程的各个方面，并使我们能够将内容与购买漏斗的不同阶段相匹配。

　　关键词意图类别(“学习和理解”、“浏览和考虑”以及“购买和转化”)也可以理解为不同的阶段。当我们看到关键词短语表示不同程度的买家兴趣和动机时，我们可以提供准确的信息类型、吸引力和购买机会，以帮助用户在销售漏斗中前进。如果您的公司还没有销售漏斗，SEO团队应该将他们的策略与销售漏斗相对应。

　　例如，术语“最佳皮革手袋”最好理解为具有中等购买和转化意图的浏览和考虑关键词。因此，它位于典型在线商店销售漏斗的中间位置，介于考虑和购买之间。一旦我们理解了这一点，我们就可以相应地在内容中添加引导和促销材料，以鼓励访问者进行购买。

　　5. 利用意图塑造网页内容结构

　　在满足用户意图方面，网页的结构与内容同样重要。了解页面主要关键字的意图能够确定您使用各种页面元素的方式，包括标题、图片、视频、项目符号、列表、结构化标记等。

　　举例来说，对于采用高度"浏览和考虑"意图的信息内容，应该考虑使用精选摘要，并自由运用简答题、项目符号、编号列表等。同时，正确使用结构化数据以提高搜索引擎可见性也是非常重要的。

　　良好结构的网页可以引导用户浏览相关内容，满足他们的需求并有效地满足意图。结果是，他们更有可能进入下一阶段，例如从"浏览和考虑"阶段转向"购买和转换"阶段。通过这种方法，“冷”访客更容易注册演示、咨询或购买。

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