当前, 互联网技术发展已经日渐成熟, 通过网络渠道进行销售和购物也已成为企业和众多消费者选择。根据我国互联网信息公布的数据, 截止到2017年第二节度末, 全国网民数量已经达到7.51亿, 互联网普及率也高达54.3%, 网络购物用户规模为5.14亿。对于很多消费者来说, 利用购物网站购买生活必需品已经成为他们日常生活不可缺少的一部分。在网络购物的大潮下, 很多最早进入市场的网络销售商基本已取得了稳定的市场份额。不少实体销售商已经逐渐由单一的实体销售渠道而逐渐转向网络与实体销售并存的方向发展, 这样面向的目标群体就更多, 市场机会也会随之增加。对于制造商而言, 虽然处在供应链的上游, 也试图直接越过中间销售商, 进行网络直销, 让产品直接和消费者见面, 这样能够扩大利润空间, 实现对市场风险的有效抵御。这样一来, 供应链不再是销售商组织的实体渠道, 而已经转变为制造商组织的多种销售渠道, 包括实体直销、网络直销和网络销售商组织的销售渠道, 形成了实体销售渠道和网络销售渠道共存的局面, 并由此产生了多渠道供应链。当前, 制造商和销售商之间并非仅是供应与需求的关系, 彼此之间还存在多渠道的横向竞争。面对市场复杂多变的局面, 如何有效应对来自传统渠道与网络渠道的挑战, 进而提高自身生存与发展的能力, 这是企业发展过程中不得不面对的一个问题。

　　  1 传统营销与网络营销双渠道冲突

　　  1.1 网络营销渠道

　　  基于互联网, 企业可以有效的使产品从生产者这一端逐步向消费者转移, 就是我们的网络营销渠道。从根本上来说, 所有的营销渠道都是由生产者最终转移到消费者, 然而传统营销渠道与网络营销渠道, 二者在功能和结构上均存在很大不同。相比较而言, 在品牌传播与产品查找对比上, 网络营销渠道的优势更大, 对于消费者而言, 也能在网络上完成产品购前咨询、选购和在线付款。网络营销渠道有着自身的特点, 是一种网状的交互式结构, 可以实现由点向面的快速扩散。对于传统营销来说, 有着良好的现场体验, 可以更加直观的进行产品宣传和展示, 能够实现实时的购买交付, 是一种流动性线性通路。所以, 一旦一家企业中有传统营销渠道和网络营销渠道, 这肯定会发生相关的冲突。

　　  1.2 双渠道冲突

　　  此处的冲突特指传统营销与网络营销间的一种交叉冲突, 这是由于企业发展了网络营销渠道, 导致原有的营销渠道系统存在一定冲突。此二元渠道冲突, 主要有三种表现形式:第一, 企业比较缺乏科学的网络营销渠道管理经验, 致使不同渠道间的成员并未进行充分的沟通, 彼此对认知与目标都存在理解性差异。第二, 与网络渠道相比, 传统渠道的价格缺乏竞争力, 直接导致销量持续下滑。第三, 消费者在网上买到了假冒伪劣产品, 这损害了品牌在消费者心中的形象。

　　  双渠道出现以后, 消费者发生购买行为的对象将会是那些能够提供较低价格的渠道商, 并非是起初提高服务的渠道商。例如, 在我们的现实生活中, 有不少的消费者会选择到实体店进行先行试用, 如果合适最终在网上购买。正是因为线上网络渠道的存在, 导致线下渠道成员利益受到损失, 很多成员虽然提供了服务, 但是销售却并未实现。如此一来, 协调企业双渠道冲突就变得更加必要和迫切了。

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